Pazarlama Sektörü ve Reklam Dünyasının “Kültürel Kodlarla Oynama Rehberi”ne hoşgeldiniz!
Her Yer Reklam, Her Yerde Kod
Her yer reklam panosu ve pazarlama sektörü, acımasızca avlanmaktan çok keyif alır. Örneğin, kız çocuklar “pembe”, erkek çocuklar “mavi” kıyafetler giyer. Kadınlar “zarif olmalı”, erkekler “güçlü durmalı”. Bir de şu klasik cümle: “Kadınlar alışverişi sever”. Hmm, cidden mi? Yoksa bize yüzyıllardır ezberletilen senaryolar mı bunlar?
Herşeyden Önce Gelen: Kültür
İşte tam da burada, reklamların payı büyük. Ama onlardan önce gelen daha büyük, daha güçlü bir şey var: “kültür“. Çünkü kültür, sosyal yapımız içinde üzerine düşünmeden içselleştirdiğimiz tüm araçların genel adıdır. O kadar içimize işlemiştir ki, fark ettiğimizde zaten çoktan etkisi altına girmiş oluruz. Örneğin, bir şampuan reklamında “özgür kadın” görünce mutlu oluruz. Bu özgürlüğün aslında saçın hacmiyle olan bağını düşünmeyiz.
En Çok Kazandıran Tiyatro Sahnesi
Sosyolog Erving Goffman’a göre toplum, herkesin sahneye çıkıp rol yaptığı bir tiyatrodur. Herkes rolünü oynar, “karşısındakine göre” konum alır. Bu nedenle, reklamcılık bu oyunun senaristi gibidir. Roller dağıtılır, karakter çizilir, spot ışığı yakılır ve perde açılır: “Al bakalım, kampanya hazır!”
Psikolojinin Yaramaz Çocukları “Freud vs Jung”
Ancak iş sadece sosyolojideki sahnesiyle bitmez. Psikoloji, bu oyunun önemli oyuncularından biridir. Mesela, Freud’a göre insan davranışlarını dürtüler yönetir. (İçiniz titredi mi?) Reklamcı bu bilgiyi alır, (hepsi değil!) “Açsın = hamburger al” denklemiyle bize geri satar. Üstelik Jung’un arketipleri de bu pazarda çok sıkı çalışır: cesur kahraman, baştan çıkarıcı kadın, bilge yaşlı adam… Hepsi reklamlarda bir ürüne iliştirilip karşımıza çıkar. Mesela parfüm satacaksak, Afrodit olacağımız anlamına gelir. Ekmek kızartma makinesi mi tanıtılıyor? Bak, meğer ev kadını olmak ne kadar da “havalı.”
Seni Benim Kadar İyi Kim Tanıyabilir?
Günümüzde ise ne yöne baksam kod… Bu yüzden Pantene reklamında parlak saç başarıya işaret eder. Fairy için hâlâ mutfağın sahibi kadınlardır. Araba reklamında ise erkeğin yolu çamurlu dağlardan geçer. Çünkü, hepimiz haftada bir off-road’a çıkıyoruz (!). Bu nedenle reklamcılık, toplumsal kodları alır, paketler, estetik katar. Sonra da kibarca, sen anlamadan sana geri verir. Ve bu mesaj her zaman aynı alt metni taşır: “Biz de senin gibiyiz.” Hayır değiller. Ama yemi yuttun, seni senden iyi tanıyorlar. Zaten mesele de bu.
Peki Bugün Ne Değişti?
Geçmişte insanlar ne söylenirse inanırdı. Bugünse ekran başında herkes adeta filozof kesilmiş durumda. Her reklamı çözümler, her görselin alt metnini sezer. Artık tüketici sadece satın alan değil, sorgulayan, bağlantı kuran ve şüphe duyan bir radar.
Peki biz reklamcılar ne yapıyoruz? (Fikir çalanları ve her şeyi copy/paste yapanları saymadım!) Hem satış baskısı altında kalıyor, hem de toplumsal duyarlılık etiketi takmaya çalışıyoruz. İşte bu yüzden reklamcılık sadece yaratıcı değil; stratejik, sosyolojik, psikolojik ve hatta zaman zaman siyasi bir alan. Ve kültürü anlamayanlar, yalnızca trend takip eder. (Umarım tanıdık gelmiştir.) Ama kodu okumayan, sonradan yorum kısmında uyansa bile, orada da çoğu zaman geç kalır.
Sonuç:
Sonuç mu? Kültür, reklamın hem ham maddesi hem oyun alanıdır. Kodlarla oynamayı bilmeyen, sadece kopya çeker. (Evet, bu konuda çok doluyum.) Ama kültürle dans eden, tarihe geçer.
Bir sonraki yazıda bu dansta ustalaşan, kültürel kodları kıran ve yerlerine yepyeni anlamlar koyan kampanyalara birlikte göz atacağız. Hazır ol bakalım. Çünkü bu kez reklamlar ürün değil, zihin formatlıyor!
Link: https://elifayan.com.tr/kulturu-donusturen-5-reklam-kampanyasi/
