Aşkla Alışveriş Yapmak
Buyology’ den MR odasına, oradan TikTok’a uzanan bir nöropazarlama macerasına hazır ol!
2008 yılında Martin Lindström diye biri çıktı ve bize şöyle dedi:
“Siz sandığınız gibi alışveriş yapmıyorsunuz.”
Hepimiz bi’ durduk.
“Nasıl yani?” dedik.
“Yani,” dedi Lindström,
“Markalara aşık oluyorsunuz. Hem de beyin seviyesinde.”
“Beyin seviyesinde aşk” ne demek?
Reklamlar ve markalar, beynin duygusal merkezlerini, özellikle de limbik sistem (amigdala, nucleus accumbens ve insula) gibi bölgeleri doğrudan uyarabiliyor. Bu bölgeler:
- Aşk,
- Bağlılık,
- Ödül,
- Arzu
- Hatırlanabilirlik ile doğrudan ilişkili.
Yani bir markaya karşı hissettiğin “ilgileniyorum, seviyorum, istiyorum” gibi duygular, tıpkı romantik bir bağda olduğu gibi beyindeki “nöro-kimyasal tepkiler“le gerçekleşiyor. Lindström’ün deyimiyle bu “aşk”, sadece mecazi değil, gerçek bir nöral aktivasyonla yaşanıyor.
Buyology Efsanesi: Nöropazarlamanın Sahneye Çıkışı
Ve böylece Buyology efsanesi başladı.
FMRI cihazları, EEG’ler, kutsal marka ikonları, dini ritüellerle kıyaslanan Apple fanboy’ları…
O dönem için çığır açıcıydı.
Pazarlamacılar manyetik rezonansın yolunu tuttu, metin yazarları “libido” kelimesini Google’da aramaya başladı. (geç kaldılar ama neyse…)
Ama 15 yıl geçti.
Şimdi sormak gerek:
O zaman beyin dedikleri şey gerçekten beyin miydi?
Yoksa biraz da pazarlama mı?
Beyne Bakmak, Beyni Anlamak Değildir
Lindström FMRI cihazını aldı, insanlara sigara, marka logosu, dindar figürler gösterdi.
Ve beyinlerinde “aynı alanlar aktive oldu” diyerek şu sonuca vardı:
“Apple’a duyduğunuz bağlılık, dinî bağlılıkla aynı.”
Biz de bir an kendimizi Steve Jobs’a dua ederken hayal ettik.
Ama bugün biliyoruz ki:
🧠 Beynin bir bölgesinin yanıp sönmesi = o duygunun yaşandığı anlamına gelmez.
Çünkü beyin bir dizi alanın birlikte çalışmasıyla anlam üretir.
Yani, evet, çok hissettik… ama biraz da fazla yorumladık.
🧪 Nöropazarlama İlk Dönem: Göster, Parla, Sat
İlk yıllarda nöropazarlama daha çok şunlara odaklandı:
- Logo gördüğünde beynin neresinde ışık yanıyor?
- Duygu mu, mantık mı ağır basıyor?
- Bir şarkı markayı nasıl kalıcı kılar?
FMRI’lı çalışmalara göre Marlboro logosu, bir vaazdan daha fazla etki bırakabiliyordu.
(Cidden, araştırma böyle diyor!)
Ama sonra nörologlar geldi dedi ki:
“Bu veriler harika ama çok… nasıl desem… abartı?”
Nöropazarlama biraz cool ama fazlaca ‘şov’ kaçıyordu.
🧠 Bugünkü Versiyon: Beyni Taklit Etme Değil, Anlama Dönemi
2020’lere geldiğimizde nöropazarlama daha da olgunlaştı.
Artık tek bir MR görüntüsüyle “bu ürünü satın alır” diyemiyoruz.
Şimdi mesele:
- Dikkat – Bellek – Duygu üçlüsünü birlikte anlamak
- Göz takibi (eye-tracking), yüz ifadesi analizi, mikromimik okuma
- Ve evet, EEG ile beynin dikkat düzeyi anlık izlenebiliyor
Artık soru şu değil:
🧠 “Beyin hangi bölgeyi yakıyor?”
Yeni soru:
🧠 “Bu uyarıcı, davranışı nasıl tetikliyor?”
Yani beyin show-biz’den çıktı, davranış mühendisliğine geçti.
🎯 Markalar Ne Yaptı?
Bugünün markaları artık şunu biliyor:
“Tüketici sadece neye baktığını değil, ne hissettiğini hatırlıyor.”
Dolayısıyla artık nöropazarlama = duygu mühendisliği + algı stratejisi
- Netflix giriş ekranı: Dopamin
- Apple ürün lansmanı: Tören estetiği
- TikTok sesleri: Ritim ve tekrar yoluyla zihin kazıması
- Spotify Wrapped: Hafıza + kişisel yansıma
Hepsi beyin dostu.
Ama en önemlisi: hissettiriyor.
Ve his = davranışa dönüşüyor.
🧠 Buyology 2.0 mı?
Lindström o zaman biraz fazla heyecanlıydı tamam.
Ama o, duvarı ilk delen çekiçti.
Bugün bildiğimiz şeylerin çoğunu onun açtığı yoldan öğrendik.
Şimdi yeni nesil pazarlamacılar şunu soruyor:
“Peki bu tetikleyici duygu uzun vadede ne yapıyor?”
Ve belki de en önemlisi:
“Bu manipülasyon değil mi?”
Yani nöropazarlama artık sadece satış değil, etik te tartışıyor.
Ve bu çok iyi bir şey.
🧠 Sonuç: Beyin Dalgasından Duygusal Derinliğe
Nöropazarlama artık FMRI cihazına bakıp “bu marka seviliyor” demiyor.
Onun yerine şöyle diyor:
“Bu marka, şu duyguyu tetikliyor.
Ve o duygu, şu davranışı doğuruyor.
Ama sürdürülebilir mi? Doğru mu? Değer mi?”
Reklamın psikolojisi artık “nasıl satarız”dan,
“neye neden inanıyoruz?” sorusuna dönüşüyor.
Ve bu dönüşümün izini sürmek isteyenler için en iyi yer burası! Devamı için,
https://elifayan.com.tr/bilincalti-mesajlar-gercekten-ise-yariyor-mu-reklamin-gorunmeyen-yuzu/
