Kimlik mi Satın Alıyoruz, Yoksa Sadece Etiket mi Takıyoruz?
Yolda yürürken yanından biri geçiyor. Ya da şöyle desem: Yanından bir marka geçiyor.
Ve sen o kişi hakkında saniyeler içinde bazı çıkarımlarda bulunuyorsun:
- Bu tam bir şehirli.
- Muhtemelen freelance çalışıyor.
- Kesin iPhone kullanıyor.
- %80 ihtimalle kahveyi şekersiz içiyor.
Çünkü üzerindeki sweatshirt açıkça bir markaya ait.
Ayrıca çantası belirli bir stilin parçası.
Ve ayakkabısı da “ben koşmam, ama yine de aktifim” diye bağırıyor.
Sonuç olarak bizler sadece yürümüyor; çözülebilir bir kimlik sunumu yapıyoruz.
Erving Goffman olsa, “Gündelik hayatın sahne performansı işte tam olarak budur,” derdi.
Marka Gardırobu: Kostüm Giyen Benlikler
Hepimiz sosyal rollerimizi kostümler, jestler ve aksesuarlarla oynarız.
Markalar da bu oyunun kostüm dolabı.
Ne giyeceğini, nasıl yürüyeceğini, kahveni nasıl tutacağını onlar belirliyor. (evet bu gerçek)
Yani markalar sadece ürün değil, yaşam stili, persona ve “senin olası versiyonun” gibi şeyleri satıyor.
Bugün senin kişiliğini en çok etkileyen şey IQ seviyen değil; ayakkabının taban formu olabilir 🙂
️ Tüketimle Gelen Kimlik: “Kendimi Tanıtayım, Bu Ceketle…”
“Sen kimsin?”
Bu soru artık “nerede doğdun?” ile değil;
“Ne giyiyorsun, kimi dinliyorsun, hangi markayı kullanıyorsun?” üzerinden cevaplanıyor.
Zizek ne diyordu:
“Tüketici, ürünün kendisini değil, onunla gelen fanteziyi satın alır.”
Yani bir spor ayakkabısı alırken, aslında “aktif, sağlıklı, motive biri” olma hissini alıyoruz.
Her alışveriş ise bir “ben kimim?” provası.
Ve evet, markalar artık sadece satıcı değil, senin kim olduğunu yazan kimlik mimarları.
Renk Kodlarıyla Ambalajlanan Cinsiyetler
Pembe kız, mavi erkek.
Kırmızı seksi, mor yaratıcı.
Yumuşak hatlı ambalaj = kadınsı, köşeli logo = erkeksi.
Reklamcılıkta hala bu lego oyunu devam ediyor.
Ancak Z kuşağı bu kalıplarla barışık değil.
“Etiketlerle değil, kendimiz olarak tanınmak istiyoruz!” diyorlar.
Ama ironik olan, bu özgünlüğü yine başka markalarla anlatıyorlar:
- Non-binary bir birey Uniqlo giyiyor.
- Feminenliği reddeden biri Glossier sürüyor.
- “Aidiyet istemiyorum” diyen biri bile #biryerinparçası.
Yani birey özgürleşmek isterken, markalar onun için yeni sahneler kuruyor.
Yeni Medya & Ben Mücadelesi: Marka Olmak mı, Satılmak mı?
Instagram’da bir story düşüyor:
Bir influencer sabah yogasında, beyaz tişörtle.
Altına yazmış: “Sadece olmak istiyorum.”
İki dakika sonra:
🛒 “Bu set %30 indirimli, link bio’da!”
Z kuşağı bu “olmak mı, görünmek mi?” krizinde yaşamaya çalışıyor.
Markalar ise bu krizden “yeni nesil kurtarıcı” gibi çıkmak istiyor.
Ama ne yazık ki sadece sorunun daha şık versiyonu oluyorlar. (Ve evet, yine yiyoruz.)
AI Action Figure: Kimliğin Kutulu Versiyonu
Sosyal medya sağ olsun, son dönemde herkes kendi AI figürünü tasarlıyor.
Bir nevi dijital “benlik” koleksiyonu.
Bu sen misin gerçekten?
Yoksa filtrelenmiş, cilalanmış, süper güçle upgrade edilmiş “reklam versiyonun” mu?
Bazıları süper kahraman olurken,
Birileri vaporwave ninja,
Kimi ise “benimki minimalist olacak, bakışlarımda varoluş sancısı olsun” diyor.
Markalar ise, bu figürleri kendi ürünleriyle giydiriyor.
Yani artık mesele sadece “ben kimim?” değil:
“Benim figürüm hangi marka olurdu?”
Evet pazarlama tarihindeki en sofistike kimlik satışına hoş geldiniz.
AI, senin yerine sana ayakkabı öneriyor, makyaj tonu buluyor, sana yeni bir yaşam stili tasarlıyor.
Kısacası: algoritmadan geçmeyen “ben” kalmadı. (ne şahane)
Zizek muhtemelen şöyle derdi:
“Gerçek benliğiniz elinize geçtiğinde büyük ihtimalle hayal kırıklığına uğrarsınız. Yine de onu size geri satmanın bir yolunu bulurlar.
Sonuç: Bu Sahne Hangi Markanın?
Markalar düşündüğünüz gibi bizleri sadece giydirmiyor.
Bizi tasarlıyor, parlatıyor, filtreliyor ve paketliyorlar.
Öyleyse bu sahnedeki kim?
Bana göre kafa yorulması gereken önemli bir nokta burası.
Tüketici, artık markanın kimliğine de değil, kişiye nasıl hissettirdiğine yatırım yapıyor.
Ve o hissin kime ait olduğunu arada bir sormak da fena fikir değil.
